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分销渠（qú）道的策略设计

时间（jiān）:2012-10-11 23:23 作者:admin 点击: 次

核心提示：渠道策（cè）略是（shì）营销组合的一个重要因素，分销渠道决策的正确与否，同样（yàng）关系着企业（yè）营销的（de）成败，企业要重视分销渠道类型的设计、评估和（hé）管（guǎn）理等内容，采用适（shì）当的分销渠道组织形式，将产品顺利送达顾客。企业分销（xiāo）渠道的选择（zé）不能随心所欲，要根据产品的特点、生产情况

    渠道策（cè）略是营销组合的一个重要因素，分销渠道（dào）决策的正（zhèng）确（què）与否，同样关系着（zhe）企业营销的成败，企业要重视（shì）分（fèn）销渠道类型的设（shè）计（jì）、评估和管理等（děng）内（nèi）容，采用适当的分销（xiāo）渠道组织形式，将产（chǎn）品顺利送达顾客。
    企业分销渠道（dào）的选择（zé）不能随心所（suǒ）欲，要根据（jù）产品的特点、生产（chǎn）情况、市场情况（kuàng）、竞（jìng）争者等（děng）因素综合考（kǎo）虑设计。
    1．影响分销（xiāo）渠道设计（jì）的（de）主要因素
    (1)产品的特性。产品的特性极大（dà）限制了企业（yè）分（fèn）销渠道长（zhǎng）度的选择。设计渠道长度时要（yào）考虑产品（pǐn）的体积、保存性、单位价值、产品标准（zhǔn）化（huà）程度、技术（shù）特性、时尚（shàng）性、产品生命周期、产品的季节性等因素。

    (2)市场的（de）特性。市场特（tè）性包括目标市场上消费（fèi）者的特性和中（zhōng）间商（shāng）的特性，他们对（duì）生产企业来说都是（shì）顾客（kè）。市场的特点影响企业渠道（dào）长度和宽度的选（xuǎn）择，如消费者（zhě）的数量、地理（lǐ）分布、购买习（xí）惯、购买频率、平（píng）均购买数量、购买（mǎi）季（jì）节性以（yǐ）及市场上中间商的规模、服务水平（píng）等。

      (3 ) 企业的特性。企业自身条件较好，对渠道选择的余地较大，反之则较小（xiǎo）。企业（yè）的（de）特性表（biǎo）现在其（qí）总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政（zhèng）策等方面。

      (4) 竞（jìng）争的特（tè）性。企（qǐ）业的渠道设计还受到竞争者（zhě）所（suǒ）使用渠道（dào）的影（yǐng）响。某（mǒu）些行业的生产者希望使用与竞争者相同或相近（jìn）的渠道，以便与竞（jìng）争者的产品抗衡（héng）。如选购品生产者希望将产品和竞（jìng）争者同类产品摆在一起销（xiāo）售。相反，有的企（qǐ）业则避免与竞（jìng）争（zhēng）者使（shǐ）用相同的渠（qú）道销售，如雅芳产品使（shǐ）用直销渠道销售其产品。
      (5)宏观环境（jìng）。任何营销措施都要考（kǎo）虑宏观环境的影响，企业的渠道设计也不能例外。如经济环境影响渠道选择，当经济萧条时，生（shēng）产者都希望（wàng）采用（yòng）能使（shǐ）最（zuì）终购买者以廉价方（fāng）式（shì）获得（dé）产品（pǐn）的渠道，这意（yì）味着（zhe）必须采（cǎi）用较短的渠道；反之，经济繁（fán）荣时期，则倾向使用（yòng）长（zhǎng）渠道。国家法（fǎ）律也影响渠道的选（xuǎn）择，某些国家为了防止垄断，禁止独家分销，有（yǒu）的国家对直（zhí）销有（yǒu）限制等（děng）。

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